Customer Journey: Các Bước Xây Dựng Bản Đồ Khách Hàng Chi Tiết

Bạn có thực sự hiểu rõ những trải nghiệm mà khách hàng trải qua khi tương tác với thương hiệu của mình không? Customer Journey chính là toàn bộ chuỗi tương tác, cảm xúc và quyết định của khách hàng, từ thời điểm họ nhận biết về sản phẩm cho đến khi trở thành người ủng hộ trung thành. Việc phân tích và trực quan hóa hành trình này giúp doanh nghiệp xác định chính xác các cơ hội cải thiện và xây dựng mối quan hệ bền vững.

FOOGLESEO sẽ định nghĩa rõ ràng về Customer Journey và Customer Journey Map (CJM), phân tích các mô hình phổ biến, hướng dẫn chi tiết quy trình xây dựng bản đồ hành trình khách hàng, và đề xuất các phương pháp tối ưu hóa để nâng cao trải nghiệm tổng thể.

Tìm hiểu về Customer Journey

Customer Journey (Hành trình khách hàng) là thuật ngữ mô tả toàn bộ quá trình tương tác và trải nghiệm của một cá nhân với doanh nghiệp để đạt được một mục tiêu cụ thể. Quá trình này không chỉ giới hạn ở giao dịch mua hàng mà bao gồm tất cả các điểm tiếp xúc, bắt đầu từ giai đoạn nhận thức ban đầu về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ, tiếp diễn qua quá trình cân nhắc, mua hàng, sử dụng và cuối cùng là giai đoạn sau mua hàng, nơi lòng trung thành và sự ủng hộ được hình thành.

Mỗi giai đoạn trong hành trình này đều chứa đựng những suy nghĩ, cảm xúc, câu hỏi và động lực riêng của khách hàng, tạo nên một bức tranh tổng thể về mối quan hệ giữa họ và thương hiệu. Việc thấu hiểu hành trình này là nền tảng để doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng một cách hiệu quả.

Bốn mô hình Customer Journey phổ biến

Hiểu các mô hình hành trình khách hàng giúp bạn lựa chọn chiến lược phù hợp để tối ưu trải nghiệm và thúc đẩy chuyển đổi hiệu quả.

1. Mô hình AIDA (Attention – Interest – Desire – Action)

Mô hình AIDA là một trong những khung lý thuyết marketing nền tảng, mô tả quá trình tâm lý mà một khách hàng tiềm năng trải qua trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Mô hình này phân tách hành trình thành bốn giai đoạn tuần tự và rõ ràng.

• Attention (Chú ý): Giai đoạn đầu tiên, nơi doanh nghiệp phải thu hút sự chú ý của khách hàng và làm cho họ nhận thức được sự tồn tại của sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Interest (Quan tâm): Sau khi có được sự chú ý, mục tiêu là duy trì sự quan tâm bằng cách cung cấp thông tin hữu ích, nêu bật các tính năng và lợi ích độc đáo.
• Desire (Mong muốn): Ở giai đoạn này, sự quan tâm của khách hàng được chuyển hóa thành mong muốn sở hữu. Doanh nghiệp cần xây dựng kết nối cảm xúc, chứng minh sản phẩm có thể giải quyết vấn đề của họ.
• Action (Hành động): Giai đoạn cuối cùng, khách hàng thực hiện hành động mục tiêu, thường là mua hàng. Doanh nghiệp cần tạo điều kiện thuận lợi cho hành động này thông qua các lời kêu gọi rõ ràng (CTA) và quy trình đơn giản.

Việc kết hợp AIDA với các phương pháp như quy trình tối ưu phễu marketing sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định chính xác các bước chuyển đổi, thúc đẩy tỷ lệ thành công của từng giai đoạn.

2. Mô hình 5A (Aware – Appeal – Ask – Action – Advocate)

Được phát triển bởi Philip Kotler, mô hình 5A là một phiên bản hiện đại hóa của hành trình khách hàng, phản ánh đúng hơn sự phức tạp và tính kết nối trong thời đại kỹ thuật số. Mô hình này không chỉ dừng lại ở việc mua hàng mà còn nhấn mạnh vai trò của cộng đồng và sự ủng hộ thương hiệu.

• Aware (Nhận biết): Khách hàng biết đến thương hiệu, có thể qua quảng cáo, giới thiệu hoặc trải nghiệm trong quá khứ.
• Appeal (Thu hút): Trong số các thương hiệu đã biết, khách hàng cảm thấy bị thu hút bởi một vài thương hiệu cụ thể dựa trên thông điệp, giá trị hoặc định vị.
• Ask (Tìm hiểu): Bị thu hút, khách hàng chủ động tìm kiếm thêm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như bạn bè, gia đình, cộng đồng trực tuyến và chính doanh nghiệp.
• Action (Hành động): Sau khi thu thập đủ thông tin, khách hàng quyết định hành động, bao gồm mua hàng, sử dụng và tương tác sau bán hàng.
• Advocate (Ủng hộ): Nếu có trải nghiệm tích cực, khách hàng sẽ phát triển lòng trung thành, tái mua hàng và chủ động giới thiệu, bảo vệ thương hiệu với người khác, tạo ra một vòng lặp nhận biết mới.

3. Mô hình AARRR (Acquisition – Activation – Retention – Revenue – Referral)

Ở các công ty thương mại điện tử hay startup, mô hình AARRR, còn được gọi là “Pirate Metrics” thường liên kết chặt chẽ với giải pháp Omnichannel Marketing để đồng nhất trải nghiệm khách hàng trên mọi kênh số và vật lý.

• Acquisition (Thu hút): Làm thế nào người dùng tìm thấy bạn? Giai đoạn này đo lường hiệu quả của các kênh giúp thu hút người dùng mới đến với sản phẩm/dịch vụ.
• Activation (Kích hoạt): Người dùng có được trải nghiệm giá trị đầu tiên không? Giai đoạn này theo dõi số lượng người dùng thực hiện một hành động quan trọng (ví dụ: đăng ký tài khoản, hoàn thành hướng dẫn).
• Retention (Duy trì): Người dùng có quay trở lại không? Giai đoạn này đo lường tỷ lệ người dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm sau một khoảng thời gian nhất định.
• Revenue (Doanh thu): Làm thế nào bạn kiếm tiền? Giai đoạn này tập trung vào các hành vi tạo ra doanh thu, chẳng hạn như nâng cấp gói hoặc mua hàng.
• Referral (Giới thiệu): Người dùng có giới thiệu sản phẩm cho người khác không? Đây là giai đoạn cuối cùng, đo lường khả năng lan truyền tự nhiên của sản phẩm.

Mô hình này cung cấp một bộ chỉ số rõ ràng để doanh nghiệp đánh giá hiệu quả và xác định các điểm nghẽn trong phễu tăng trưởng. 

4. Mô hình ACCSR (Awareness – Consideration – Conversion – Service – Retention)

Mô hình ACCSR cung cấp một góc nhìn toàn diện về hành trình khách hàng, đặc biệt nhấn mạnh tầm quan trọng của giai đoạn chăm sóc và dịch vụ sau bán hàng trong việc xây dựng lòng trung thành.

• Awareness (Nhận thức): Tương tự các mô hình khác, đây là giai đoạn khách hàng lần đầu tiên biết đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
• Consideration (Cân nhắc): Khách hàng bắt đầu chủ động tìm hiểu sâu hơn, so sánh sản phẩm của bạn với các đối thủ cạnh tranh để đánh giá lựa chọn nào là phù hợp nhất.
• Conversion (Chuyển đổi): Khách hàng đưa ra quyết định cuối cùng và thực hiện hành động mua hàng hoặc đăng ký sử dụng dịch vụ.
• Service (Chăm sóc): Sau khi chuyển đổi, khách hàng bắt đầu trải nghiệm sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ đi kèm. Chất lượng dịch vụ ở giai đoạn này có tác động trực tiếp đến sự hài lòng.
• Retention (Giữ chân): Nếu hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, khách hàng sẽ tiếp tục quay lại và trở thành khách hàng trung thành, đảm bảo doanh thu bền vững cho doanh nghiệp.

Tìm hiểu về  Customer Journey Map (Bản đồ hành trình khách hàng)

Customer Journey Map (CJM) là một công cụ trực quan hóa chi tiết toàn bộ các giai đoạn, điểm chạm (touch-point), cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng trong suốt hành trình tương tác với doanh nghiệp. Về bản chất, đây là một sơ đồ kể lại câu chuyện trải nghiệm của khách hàng từ góc nhìn của chính họ. Bản đồ này không chỉ liệt kê các bước mà khách hàng thực hiện, mà còn ghi nhận những cảm xúc (tích cực, tiêu cực, trung tính), những rào cản (pain points) và những khoảnh khắc quyết định. Khi được thực hiện đúng cách, Customer Journey Map giúp doanh nghiệp:

• Tăng mức độ tương tác của khách hàng bằng cách tối ưu hóa các kênh phù hợp.
• Xác định và tối ưu hóa những khoảnh khắc chân thực (moments of truth) trong trải nghiệm khách hàng (CX).
• Loại bỏ các điểm chạm không hiệu quả hoặc gây ra trải nghiệm tiêu cực.
• Phá vỡ rào cản giữa các phòng ban, thúc đẩy sự hợp tác để cùng hướng đến mục tiêu chung là sự hài lòng của khách hàng.
• Nhắm mục tiêu các đối tượng cụ thể bằng các chiến dịch marketing được cá nhân hóa.
• Chỉ định quyền sở hữu rõ ràng cho từng điểm chạm, nâng cao trách nhiệm của nhân viên.
• Đánh giá ROI của các khoản đầu tư vào trải nghiệm người dùng (UX) và trải nghiệm khách hàng (CX) trong tương lai.

Các nguyên tắc cốt lõi khi xây dựng Customer Journey Map

Để phát huy tối đa sức mạnh của bản đồ hành trình, doanh nghiệp cần nắm vững những nguyên tắc quan trọng ngay từ bước đầu.

1. Xây dựng dựa trên góc nhìn của khách hàng

Nguyên tắc nền tảng và quan trọng nhất khi xây dựng Customer Journey Map là phải đặt mình vào vị trí của khách hàng. Bản đồ phải phản ánh trải nghiệm thực tế của họ, không phải những gì doanh nghiệp giả định hoặc mong muốn họ trải qua. 

Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần thu thập dữ liệu khách quan thông qua các phương pháp như phỏng vấn, khảo sát, phân tích phản hồi và quan sát hành vi người dùng. Việc xây dựng bản đồ từ góc nhìn của doanh nghiệp sẽ dẫn đến những nhận định sai lệch, khiến các chiến lược cải thiện trải nghiệm trở nên thiếu hiệu quả. 

Đặc biệt, khi áp dụng thực tiễn tại Việt Nam, doanh nghiệp còn có thể tích hợp mô hình AISAS để bổ sung phân tích hành vi mua hàng trong môi trường số, nâng cao hiệu suất tối ưu hóa từng điểm chạm.

2. Trực quan hóa hành trình một cách rõ ràng

Customer Journey Map phải được trình bày dưới dạng trực quan, chẳng hạn như sơ đồ, biểu đồ hoặc infographic, để mọi thành viên trong tổ chức đều có thể dễ dàng hiểu và sử dụng. 

Một bản đồ được thiết kế tốt sẽ cung cấp một cái nhìn tổng thể về toàn bộ hành trình, cho phép các nhóm nhanh chóng xác định các giai đoạn quan trọng, các điểm chạm có vấn đề (pain points) và các khoảnh khắc mang lại sự hài lòng (moments of truth). Khả năng truyền đạt thông tin hiệu quả này là yếu tố then chốt để thúc đẩy sự đồng thuận và phối hợp hành động giữa các phòng ban nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng.

3. Ghi lại hành trình đa kênh của khách hàng

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, khách hàng tương tác với doanh nghiệp qua rất nhiều kênh khác nhau, từ website, ứng dụng di động, mạng xã hội cho đến email, điện thoại và cửa hàng vật lý. Việc chỉ tập trung vào một kênh duy nhất sẽ tạo ra một cái nhìn phiến diện và bỏ lỡ những thông tin quan trọng về hành vi của khách hàng. 

Bằng cách phân tích hành trình đa kênh, doanh nghiệp có thể hiểu được cách khách hàng chuyển đổi giữa các kênh, xác định các điểm đứt gãy trong trải nghiệm, và từ đó xây dựng một hệ thống tương tác đồng nhất, nhất quán, đáp ứng kỳ vọng của khách hàng ở bất kỳ nơi nào họ lựa chọn tiếp cận.

4. Thể hiện rõ sự kết nối giữa trải nghiệm và cảm xúc

Hành trình khách hàng không chỉ là một chuỗi các hành động logic; nó còn là một dòng chảy của cảm xúc. Do đó, một Customer Journey Map hoàn chỉnh phải thể hiện rõ ràng sự biến đổi cảm xúc của khách hàng, từ hứng thú, tò mò đến phân vân, thất vọng hay hài lòng, song song với các hành động mà họ thực hiện. 

Việc trực quan hóa dòng cảm xúc này, thường được biểu diễn bằng một đường cong lên xuống, giúp doanh nghiệp xác định chính xác những tương tác nào đang tạo ra cảm xúc tiêu cực cần được khắc phục và những tương tác nào mang lại cảm xúc tích cực cần được phát huy. Hiểu được sự kết nối này là chìa khóa để thiết kế những trải nghiệm không chỉ hữu dụng mà còn có ý nghĩa và đáng nhớ.

Quy trình 8 bước xây dựng Customer Journey Map chi tiết

Bí quyết xây dựng bản đồ hành trình khách hàng khoa học và chi tiết sẽ được giải mã qua 8 bước thực tiễn dưới đây.

Bước 1: Xác định mục tiêu xây dựng bản đồ

Trước khi bắt đầu, bạn cần xác định rõ ràng mục đích của việc xây dựng Customer Journey Map. Một mục tiêu cụ thể sẽ định hướng cho toàn bộ quá trình nghiên cứu và phân tích sau này, đảm bảo rằng kết quả cuối cùng mang lại giá trị thực tiễn. Hãy tự trả lời những câu hỏi sau:

• Mục tiêu chính của bản đồ này là gì? (Ví dụ: cải thiện tỷ lệ chuyển đổi, giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ, hay ra mắt sản phẩm mới?)
• Bản đồ này đang tập trung vào hành trình của đối tượng khách hàng nào?
• Phạm vi của hành trình cần phân tích là gì? (Ví dụ: từ lúc nhận biết đến khi mua hàng, hay toàn bộ vòng đời khách hàng?)
• Doanh nghiệp kỳ vọng đạt được kết quả cụ thể nào sau khi hoàn thành bản đồ?

Việc xác định rõ các yếu tố này từ đầu sẽ giúp bạn tập trung nguồn lực và thu thập đúng loại dữ liệu cần thiết để tạo ra một bản đồ hành trình khách hàng hữu ích và có tính ứng dụng cao.

Bước 2: Phác thảo chân dung khách hàng (Customer Persona)

Customer Persona là một hồ sơ hư cấu nhưng dựa trên dữ liệu thực tế, đại diện cho một nhóm khách hàng mục tiêu của bạn. Việc xây dựng persona giúp bạn đồng cảm và hiểu sâu hơn về đối tượng mà bạn đang phân tích hành trình. Một persona hiệu quả cần bao gồm các thông tin chi tiết về:

• Nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, vị trí địa lý.
• Tâm lý học: Mục tiêu, động lực, thách thức, và những giá trị họ coi trọng.
• Hành vi: Kênh thông tin họ tin tưởng, thói quen mua sắm, cách họ tương tác với công nghệ.
• Mối quan hệ với sản phẩm: Nhu cầu của họ là gì? Sản phẩm của bạn giải quyết vấn đề gì cho họ?

Để thu thập dữ liệu xây dựng persona, bạn có thể sử dụng các phương pháp như khảo sát, phỏng vấn khách hàng hiện tại, và phân tích dữ liệu người dùng. Một persona rõ ràng sẽ là kim chỉ nam giúp bạn nhìn nhận hành trình từ đúng góc độ của khách hàng.

Bước 3: Xác định các điểm chạm (Touchpoints)

Điểm chạm (touchpoint) là bất kỳ thời điểm nào mà khách hàng tương tác với thương hiệu của bạn trong suốt hành trình của họ. Việc xác định đầy đủ các điểm chạm là yếu tố cốt lõi của Customer Journey Map. Các điểm chạm này có thể diễn ra cả trực tuyến và ngoại tuyến. Hãy liệt kê tất cả các điểm tương tác có thể xảy ra, ví dụ:

• Trước khi mua hàng: Quảng cáo trên mạng xã hội, bài viết trên blog, website, đánh giá của khách hàng khác, sự kiện.
• Trong khi mua hàng: Giao diện trang sản phẩm, quy trình thanh toán, nhân viên tư vấn tại cửa hàng, chatbot.
• Sau khi mua hàng: Email xác nhận đơn hàng, dịch vụ giao nhận, chính sách đổi trả, bộ phận chăm sóc khách hàng, chương trình khách hàng thân thiết.

Việc lập bản đồ các điểm chạm giúp bạn có cái nhìn tổng quan về tất cả các kênh và cơ hội để tương tác và tạo ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.

Bước 4: Tổng hợp các phản hồi và hành động của khách hàng

Ở bước này, bạn cần đi sâu vào việc phân tích những gì khách hàng làm, suy nghĩ và cảm nhận tại mỗi điểm chạm đã xác định. Đây là lúc bạn kết nối dữ liệu định tính và định lượng để làm cho bản đồ trở nên sống động.

• Hành động: Khách hàng thực hiện những thao tác cụ thể nào? (Ví dụ: “nhấp vào quảng cáo”, “so sánh giá”, “liên hệ hỗ trợ”). Xác định số lượng hành động cần thiết để khách hàng đạt được mục tiêu tại mỗi giai đoạn.
• Suy nghĩ và Cảm xúc: Khách hàng đang nghĩ gì ở điểm chạm này? Họ cảm thấy thế nào (phấn khích, bối rối, thất vọng)? Động lực nào thúc đẩy họ tiếp tục? Những câu hỏi nào nảy sinh trong đầu họ?

Dữ liệu này có thể được thu thập thông qua khảo sát, phỏng vấn sâu, phân tích các cuộc gọi hỗ trợ, hoặc theo dõi hành vi trên website. Việc thể hiện cảm xúc trên bản đồ, thường bằng một đường biểu đồ, sẽ giúp bạn nhanh chóng nhận ra các điểm cần ưu tiên cải thiện.

Việc liên tục cập nhật dữ liệu từ các chiến dịch Marketing Online sẽ hỗ trợ quá trình tổng hợp hành động và phản hồi khách hàng chính xác hơn, giúp hoàn thiện bản đồ hành trình một cách sống động và thực tế

Bước 5: Xác định các điểm đau (Pain Points)

Pain points là những trở ngại, khó khăn, hoặc cảm xúc tiêu cực mà khách hàng gặp phải trong hành trình của họ. Việc xác định chính xác các điểm đau là một trong những mục tiêu giá trị nhất của việc xây dựng Customer Journey Map, vì chúng đại diện cho những cơ hội cải tiến trực tiếp. Pain points có thể xuất hiện ở bất kỳ đâu, ví dụ:

• Website tải quá chậm hoặc khó điều hướng.
• Quy trình thanh toán yêu cầu quá nhiều bước.
• Thông tin sản phẩm không rõ ràng hoặc thiếu nhất quán.
• Thời gian chờ đợi phản hồi từ bộ phận chăm sóc khách hàng quá lâu.
• Sản phẩm nhận được không đúng như kỳ vọng.

Trên bản đồ, các điểm đau thường tương ứng với những điểm mà đường cảm xúc của khách hàng đi xuống. Phân tích nguyên nhân gốc rễ của những vấn đề này sẽ là cơ sở để bạn đưa ra các giải pháp khắc phục hiệu quả.

Bước 6: Xác định các yếu tố cần hiển thị trong bản đồ

Một Customer Journey Map hiệu quả cần trình bày thông tin một cách có cấu trúc và dễ hiểu. Dù không có một khuôn mẫu bắt buộc, một bản đồ điển hình thường bao gồm các yếu tố chính sau:

1. Các giai đoạn (Stages): Các pha chính trong hành trình của khách hàng (ví dụ: Nhận biết, Cân nhắc, Mua hàng, Sử dụng, Trung thành).
2. Hành động (Actions): Những việc cụ thể mà khách hàng làm trong từng giai đoạn.
3. Suy nghĩ và Cảm xúc (Thoughts & Feelings): Những gì khách hàng nghĩ và cảm nhận, thường được thể hiện bằng trích dẫn trực tiếp và một đường biểu đồ cảm xúc.
4. Điểm chạm (Touchpoints): Các kênh và điểm tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp.
5. Điểm đau (Pain Points): Những khó khăn và rào cản khách hàng gặp phải.
6. Cơ hội (Opportunities): Những ý tưởng và giải pháp để cải thiện trải nghiệm tại các điểm đau hoặc phát huy các điểm tích cực.

Việc sắp xếp các yếu tố này một cách logic sẽ giúp bản đồ trở thành một công cụ làm việc hữu ích cho toàn đội ngũ.

Bước 7: Phân tích nguồn lực hiện có và cần thiết

Sau khi đã xác định được các điểm đau và cơ hội cải thiện, bước tiếp theo là đánh giá năng lực nội bộ của doanh nghiệp để thực hiện các thay đổi đó. Quá trình này bao gồm việc xem xét lại các nguồn lực hiện có và xác định những gì cần bổ sung.

• Nhân sự: Đội ngũ hiện tại có đủ kỹ năng và thời gian để triển khai các giải pháp không? Có cần đào tạo thêm hoặc tuyển dụng mới không?
• Công nghệ: Các công cụ và hệ thống hiện tại có đáp ứng được yêu cầu không? (Ví dụ: có cần một nền tảng CRM mới, một công cụ tự động hóa marketing, hay nâng cấp website không?)
• Ngân sách: Chi phí để thực hiện các cải tiến này là bao nhiêu? Nguồn ngân sách sẽ đến từ đâu?
• Quy trình: Các quy trình làm việc hiện tại có cần được điều chỉnh để hỗ trợ trải nghiệm khách hàng tốt hơn không?

Việc phân tích nguồn lực một cách thực tế sẽ giúp bạn xây dựng một kế hoạch hành động khả thi và xác định các ưu tiên phù hợp với khả năng của tổ chức.

Bước 8: Hình ảnh hóa và chia sẻ Customer Journey Map

Bước cuối cùng là tổng hợp tất cả thông tin đã thu thập và phân tích để tạo ra một bản đồ hành trình khách hàng hoàn chỉnh. Bạn có thể sử dụng các công cụ từ đơn giản như Google Sheets, Canva cho đến các phần mềm chuyên dụng để đảm bảo thiết kế của bản đồ phải rõ ràng, dễ đọc và tập trung vào việc truyền tải những thông tin cốt lõi một cách trực quan. 

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

Việc phân tích và xây dựng bản đồ customer journey không chỉ là một bài tập lý thuyết mà là một hoạt động chiến lược cốt lõi, giúp doanh nghiệp đặt khách hàng vào trung tâm của mọi quyết định. Bằng cách thấu hiểu sâu sắc các giai đoạn, điểm chạm, và cảm xúc mà khách hàng trải qua, bạn có thể xác định chính xác các rào cản cần loại bỏ và các cơ hội để tạo ra trải nghiệm vượt trội. Nếu bạn cần tư vấn chi tiết hơn về cách xây dựng và tối ưu hóa bản đồ hành trình khách hàng cho doanh nghiệp của mình, hãy liên hệ với đội ngũ chuyên gia tại FOOGLESEO.